Samtang nagdumili ang Covid-19, ang usa ka tigbaligya sa multichannel sa Europe nakamatikod sa pagkunhod sa mga kita sa online, nga hinungdan sa pagkaalarma. Apan unya ilang gitan-aw ang datos sa lahi nga paagi, nga nagpunting sa mga transaksyon sa mga indibidwal nga kustomer. Kung gihiwa nila ang datos sa kini nga paagi, nahibal-an nila nga himsog ang ilang base sa kostumer, apan ang ilang pamatasan sa channel nagbag-o: Ang pagpalit sa online, nga nahimo’g dili natural nga paspas sa panahon sa pandemya, karon mibalik sa usa ka mas normal nga sumbanan sa online ug offline nga pagpalit.
Usa ka European multi-brand underwear retailer maoy usa ka mayor nga reseller sa La Perla, usa ka premium nga Italyano nga lingerie brand. Usa ka bag-ong lider sa merchandising ang mihimo sa usa ka pagrepaso sa kita sa brand ug nakita nga ang kompanya sa tinuud nawad-an og salapi sa iyang pagbaligya sa La Perla. Ang brand adunay medyo ubos nga margin, taas nga rate sa pagbalik, ug nanginahanglan mahal nga gasto sa litrato aron makuha ang kaanindot sa mga produkto niini online. Gidebatehan sa kompanya kung angay ba nga magdala usa ka tatak nga kanunay nga nagmugna mga kapildihan. Apan, sa dihang ilang gitan-aw ang La Perla pinaagi sa lente sa kustomer, nakab-ot nila ang usa ka hingpit nga lahi nga konklusyon. Ang La Perla kanunay ang una nga tatak nga gipalit sa ilang labing bililhon nga mga kostumer, nga nagpadayon sa pagpalit sa daghang lainlain nga labi ka mapuslanon nga mga produkto. Imbis nga putlon ang mga relasyon sa La Perla tungod sa kakulang sa ganansya, ang retailer mitapos sa pagpalapad sa ilang hanay sa mga halad sa La Perla – ug kini nahimong usa ka kritikal nga drayber sa pagtubo niini.
Unsay komon niining duha ka pananglitan? Ang mga kompanya kanunay nga nagtan-aw sa ilang negosyo pinaagi sa pag-focus sa geographic nga mga rehiyon, piho nga mga tatak o produkto, o pinaagi sa channel sa pagpamaligya. Makataronganon kini, tungod kay kini nga datos anaa kanunay, ug ang mga organisasyon kasagarang gihan-ay sa palibot sa geograpiya o mga agianan. Apan pinaagi sa pagtan-aw sa mga datos ug mga problema sa negosyo gikan sa usa ka frame of reference diin ang customer mao ang atomic unit alang sa pag-analisar sa kita ug ganansya, kini nga mga kompanya nakakuha og bag-ong panglantaw sa problema nga ilang giatubang, bisan sa husto nga pagdayagnos sa problema o paghunong. sa ilang kaugalingon gikan sa paghimo og dili maayo nga desisyon.
Sa imong pag-analisar sa mga kita ug ginansya sa imong kompanya, o samtang naghimo ka og mga plano alang sa umaabot, unsa ang imong yunit sa pagtuki?
Sa daghan kaayo nga mga kompanya, ang pag-analisar sa datos sa mga indibidwal nga kustomer dali ra. Ang mga sistema sa pagreport sa pagdumala nagpadali sa pag-focus sa ubang mga butang, ug ang istruktura sa organisasyon mahimo’g maghimo sa ubang mga sukatan nga usa ka prayoridad. (Kon ikaw adunay usa ka tawo nga nagdumala sa online sales, gibati nga natural ang paghukom sa iyang performance pinaagi sa channel metrics.) Kining kakulang sa pag-focus sa indibidwal nga datos sa customer kasagaran usa ka sayup. Ang mga kita namugna sa mga kustomer nga nagbira sa ilang mga pitaka ug nagbayad sa imong mga produkto ug serbisyo. Ang kita mao ang kantidad sa kantidad sa tanan nga mga transaksyon sa kustomer nga nahitabo sa usa ka gihatag nga yugto sa panahon.
Daghang mga kompanya ang nakaila sa panginahanglan sa paghunahuna nga lahi bahin sa paggamit sa datos sa kustomer, apan wala sila mahibal-an kung asa magsugod. Kanunay sila nga natanggong sa usa ka karaan nga pagtan-aw sa ilang negosyo, nga natukod sa palibot sa mga produkto o mga channel. Giunsa nimo pagduol ang tahas sa pagpabalhin sa imong mga tawo sa ilang panan-aw ug pagsugod sa paghunahuna bahin sa pasundayag sa imong kompanya gamit ang kustomer ingon ang atomic nga yunit sa kita ug kita?
Among nakaplagan nga ang pagbuhat sa a customer-base nga audit usa ka sukaranan nga hinungdan sa pagbag-o.
Unsa ang Customer-Base Audit?
Ang pag-audit sa base sa kostumer usa ka sistematikong pagsusi sa pamatasan sa pagpalit sa mga kostumer sa usa ka kompanya gamit ang datos nga nakuha sa mga sistema sa transaksyon niini. Ang katuyoan mao ang paghatag usa ka pagsabut kung giunsa ang mga kostumer magkalainlain sa ilang pamatasan sa pagpalit ug kung giunsa ang ilang pamatasan sa pagpalit nagbag-o sa paglabay sa panahon.
- Wala kami maghisgot bahin sa “pagkahibalo sa kustomer” pinaagi sa lente sa tradisyonal nga panukiduki sa merkado. Dili kami interesado sa demographic profile sa among mga kustomer. Dili kami interesado sa ilang mga kinaiya. Interesado kami nga masabtan ang ilang aktwal nga pamatasan sa pagpalit.
- Kini usa ka dili maulaw nga deskriptibo ug diagnostic nga ehersisyo. Wala kini nag-apil sa bisan unsang mga modelo sa pagtagna, mga pamaagi sa AI/ML, o tambag nga gireseta. Hinunoa, kini nagpahimutang sa pundasyon aron mahimo kining mga matang sa mga buluhaton nga mas epektibo human makompleto ang pag-audit.
Ang punto sa pagsugod usa ka lista sa mga transaksyon alang sa matag kustomer (petsa, oras, mga produkto nga gipalit, kinatibuk-ang gasto, ug uban pa). Kini magpuyo sa usa ka lugar sa operating system sa IT sa imong kompanya.
Ang tradisyonal nga mga taho mag-summarize sa performance sa produkto. Hunahunaa ang usa ka worksheet sa Excel diin ang mga linya katumbas sa indibidwal nga mga produkto ug ang mga kolum katumbas sa oras (pananglitan, quarter).
Karon, hunahunaa ang usa ka alternatibo nga lamesa sa summary – pag-usab, hunahunaa ang usa ka worksheet sa Excel – diin ang mga linya karon katumbas sa indibidwal nga mga kustomer ug ang mga kolum katumbas sa oras (pananglitan, quarter). Ang mga entri sa talaan nagtaho sa kinatibuk-ang gasto sa matag kustomer uban sa kompanya nianang partikular nga yugto sa panahon. Ang laing lamesa nagsulti kanamo kung pila ang mga transaksyon nga gihimo sa matag kustomer sa kompanya. (Alang sa kadaghanan sa mga kompanya, kini nga mga lamesa adunay daghang mga zero.) Kung swerte ka, adunay ka usab katumbas nga lamesa nga nag-summarize sa ganansya nga kauban sa matag kustomer sa matag panahon.
Giunsa naton pagduol ang tahas sa pag-angkon og panabut gikan sa ingon nga summary sa lebel sa kustomer? Samtang atong gipamalandong ang lainlaing mga pangutana nga gipangutana kung ang mga lider seryoso nga nakiglambigit sa ideya sa pagsabut sa pasundayag ug kahimsog sa ilang negosyo gamit ang kustomer ingon ang atomic nga yunit sa kita ug kita, lima ka lapad nga mga tema ang makita, nga gitawag namon nga lima ka lente sa usa ka customer-base audit.
Lens 1: Kinsa ang among Labing Maayo ug Pinakadaotan nga mga Kustomer?
Kung atong pamalandongan ang usa ka bertikal nga hiwa sa lamesa, ingna ang mga kolum nga may kalabutan sa miaging tuig, ang mosunod nga mga matang sa mga pangutana moabut sa hunahuna. Pila ka mga kustomer ang naa sa miaging tuig? Sa unsang paagi kini nga mga kustomer magkalahi sa termino sa ilang bili ngadto sa kompanya? Pananglitan, pila ka mga kustomer ang mipalit gikan kanamo kausa lang sa miaging tuig? Pila ka mga kustomer ang nag-asoy sa katunga sa among kita sa miaging tuig? Katunga sa atong ginansya? Kung atong itandi, ingnon ta, ang 10% nga labing mapuslanon nga mga kostumer sa 10% nga labing gamay nga kita, unsa ang naa sa luyo niini nga mga kalainan? Sa unsa nga gidak-on sila gimaneho sa mga kalainan sa gidaghanon sa mga transaksyon, ang kasagaran nga kantidad matag transaksyon, ug kasagaran nga margin matag transaksyon? Ang pagkalot sa mas lawom, unsa ang mahitungod sa mga kalainan sa mga matang sa mga produkto nga ilang gipalit?
Ang hugpong sa mga yano nga pag-analisar nga nagsusi kung unsa ang kalainan sa among mga kostumer gikan sa usag usa nagdala sa usa ka sukaranan nga konklusyon: ang mga kustomer dili managsama. Kadaghanan sa mga tawo wala magtagad kung unsa ang dili patas nga kita ug ganansya nga giapod-apod sa mga kustomer.
Lens 2: Giunsa Pagbag-o ang Gawi sa Kustomer?
Kung atong pamalandongan ang duha ka kasikbit nga bertikal nga mga hiwa sa lamesa, ingna ang mga kolum nga nalangkit sa miaging tuig ug sa miaging tuig, ang mosunod nga mga matang sa mga pangutana mosantop sa hunahuna. Pila ka mga kustomer ang gipalit gikan kanamo sa duha ka tuig? Sa unsang paagi lahi ang ilang pamatasan ug ganansya gikan sa gipalit gikan kanamo sa usa lang sa duha ka tuig? Unsa ka lig-on ang pamatasan sa kostumer? Unsang proporsiyon sa among “pinakataas” nga mga kustomer sa usa ka tuig ang nagpabilin nga “nag-una” nga mga kustomer sa sunod? Unsa ang naa sa luyo sa naobserbahan nga mga pagbag-o sa ganansya sa lebel sa kustomer? Sa unsa nga gidak-on sila gimaneho sa mga pagbag-o sa gidaghanon sa mga transaksyon (average nga frequency sa order), ang kasagaran nga kantidad matag transaksyon, ug kasagaran nga margin matag transaksyon?
Ang mga pag-analisa nga nagtubag niini nga mga pangutana makatabang sa pag-ila sa mga pagbag-o sa pamatasan sa pumapalit gikan sa usa ka yugto hangtod sa sunod ug gipakita nga ang mga kalainan sa panahon-sa-panahon mahimong ipasabut sa mga pagbag-o sa kasagaran nga frequency ug kantidad sa pag-order sa indibidwal.
Lens 3: Giunsa Pagbag-o ang Cohort sa mga Kustomer sa Paglabay sa Panahon?
Ibutang ta nga mamalandong kita sa pinahigda nga hiwa sa lamesa. Sa laing pagkasulti, among gipamalandong ang pamatasan sa usa ka grupo sa mga kustomer, sugod sa ilang labing una nga transaksyon sa kompanya. (Ang usa ka grupo sa mga kustomer gihubit ingon ang hugpong sa mga kustomer nga nakuha sa parehas nga yugto sa panahon, pananglitan, kadtong mga kostumer nga mihimo sa ilang una nga pagpalit kaniadtong Enero, o ang ikaduha nga quarter sa tuig.) Ang mga pangutana nga motungha naglakip kung pila ang mga kustomer nga makita nga ” usa ug nahuman”? Sa mga naghimo sa ikaduha nga pagpalit, unsa ka dugay ang ilang buhaton? Unsa ang kinaiya sa pagkadunot sa kalihokan sa kustomer? Alang niadtong mga miyembro sa cohort nga nagpabiling aktibo sa paglabay sa panahon, sa unsang paagi ang ilang kasubsob sa transaksyon, kasagarang gasto kada transaksyon, ug kasagarang margin molambo sa paglabay sa panahon?
Ang mga pag-analisa nga nagtubag niini nga mga pangutana hinungdanon aron mahunahuna ang kompanya bahin sa cohort ingon usa ka hinungdanon nga yunit sa pag-analisar kung nagtinguha nga masabtan ang mga dinamika sa kita ug ganansya. Ang kasagarang konklusyon mao nga ang kita alang sa matag cohort madunot sa paglabay sa panahon ug ang pag-ila sa kinaiya niini nga pagkadunot hinungdanon alang sa pagsabot sa dugay nga pagtubo.
Lens 4: Sa Unsang Paagi Nagkalainlain ang Paggawi sa Nagkalainlain nga mga Cohort?
Sa pagtan-aw sa usa ka cohort, natural nga tan-awon ang lain nga cohort ug magsugod sa pagpangutana kung giunsa ug ngano nga magkalainlain ang mga cohort. Pagtan-aw lapas pa sa usa ka taphaw nga pagtandi sa termino sa kinatibuk-ang kita o ganansya, ang mausisaon nga manedyer mangutana sa mga pangutana nga nagtinguha nga masabtan ang mga kalainan sa mga termino sa gidak-on sa grupo, sa unsa nga paagi sila magkalahi sa ebolusyon sa porsyento sa mga miyembro sa grupo nga nagpabilin nga aktibo sa paglabay sa panahon, sa unsang paagi lahi sila sa mga termino sa ebolusyon sa paggasto matag transaksyon, ug uban pa.
Lens 5: Paghiusa Niini Tanan
Ang ikalima ug katapusang lente nakakita kanamo nga miatras ug gikonsiderar ang tibuok nga customer × time worksheet (gihulagway sa ibabaw), nga naghiusa sa mga matang sa pag-analisa nga gipaila pinaagi sa mga lente 1-4 aron makabaton og kinatibuk-ang customer-centric nga panglantaw sa lig-on nga performance. Ang mga tipo sa mga pangutana nga gitubag naglakip
- Unsa ka “himsog” ang among base sa kostumer? Unsa kami pagsalig sa gamay nga grupo sa mga kustomer? Sa unsang paagi nausab ang “kalidad” sa atong mga kustomer sa paglabay sa panahon? Giunsa pagtandi sa among “bag-o” nga mga kostumer sa among “mga tigulang” nga kostumer sa mga termino sa ilang pamatasan? Ang mga kalainan ba maayo o daotan?
- Unsa nga lebel sa negosyo ang atong mapaabut gikan sa atong mga kostumer karon sa sunod nga tuig o duha? Tungod niini, unsa ka realistiko ang among mga katuyoan sa pagtubo / plano sa negosyo sa mga termino sa mga gipaabut nga ilang gibutang sa pagkuha sa kustomer, pagpadayon, ug uban pa.
Konklusyon
Sama sa gibag-o ni Copernicus ang paagi sa paghunahuna sa mga tawo bahin sa lugar sa yuta sa uniberso, among naobserbahan nga ang pagtan-aw sa pasundayag sa kompanya gamit ang kustomer ingon ang yunit sa pagtuki mahimong adunay parehas nga lawom nga epekto sa paagi sa paghunahuna sa kompanya bahin sa pagtimbang-timbang sa pasundayag. ug pagplano alang sa pagtubo. Nagresulta kini sa pagbag-o sa panghunahuna alang sa mga organisasyon nga molihok gikan sa paghisgot bahin sa “Unsa naghimo kanato og kwarta” ngadto sa “WHO naghimo kanato og kwarta.”
Kami nagpaabut nga ang pipila ka mga tawo, nga nagtago sa lainlaing mga bahin sa imong organisasyon, nagpahigayon mga ad-hoc nga pagtuki nga makahatag mga tubag sa pipila nga mga pangutana nga gipangutana sa ibabaw. Apan talagsa ra nga makit-an ang mga pag-analisar nga gihiusa sa usa ka lugar, labi pa nga moadto sa senior management ug CEO.
Bisan pa kung wala’y lig-on nga pagsabut sa pamatasan sa pagpamalit sa imong mga kostumer, lakip ang usa ka pagpabili kung giunsa nila pagkalainlain ang ilang kantidad sa kompanya ug usa ka lig-on nga pagsabut kung giunsa ang pag-uswag sa ilang pamatasan sa paglabay sa panahon, giunsa nimo mapaabut nga mangutana sa husto nga mga pangutana ug paghimo ug maalamong mga desisyon?
Ang customer-base audit naghatag niini nga pundasyon alang sa bisan kinsa nga ehekutibo nga gustong makabaton og pagsabot sa kahimsog sa kita sa ilang organisasyon ug mga tubo sa ganansya ug ang posibilidad sa ilang mga plano sa pagtubo.
