Sulod sa mga katuigan, ang subscription Software as a Service (SaaS) mao ang pinakapaspas nga pagtubo nga modelo sa negosyo alang sa mga tech entrepreneurs ug investors. Ang indeks sa kapital sa SaaS nag-una sa 2021, nahagsa mga bulan sa ulahi, ug sa katapusan sa tuig 2022 ang mga kompanya sa VC nagpataas sa ilang labing ubos. kantidad sa usa ka dekada. Apan ang mga hinungdan sa kana nga pagtaas ug pagkahulog wala pa tukma nga pag-analisar, ug ang mga implikasyon adunay mga leksyon alang sa ubang mga negosyo diin ang modelo sa suskrisyon usa ka hinungdanon nga bahin sa mga plano sa pagtubo.
Ang mga negosyo sa suskrisyon mitubo labaw sa 300% gikan sa 2012–2018, mga lima ka beses nga mas paspas kaysa kita sa mga kompanya sa S&P-500. Pagkahuman sa pandemya sa Covid-19, ang mga tanyag sa SaaS nag-uswag sa merkado samtang ang mga kompanya nag-awhag sa mga negosyo nga idugang ang mga paghalad sa suskrisyon sa ilang panguna nga linya sa produkto. Gihisgutan sa kini nga artikulo kung ngano nga mitubo ang modelo, ngano nga nahagsa kini sa sektor sa teknolohiya, ug ang mga leksyon alang sa pagtubo pinaagi sa kana nga pamaagi.
Ang Kasaysayan sa SaaS
Ang SaaS mitubo alang sa mga hinungdan sa suplay ug panginahanglan. Ingon nga ang teknolohiya sa panganod nakapaarang sa mga kompanya sa paghatag og mubu nga presyo nga mga suskrisyon sa software, kasagaran pinaagi sa usa ka “freemium” nga pamaagi sa pagpresyo, kana nga mga kompanya nanginahanglan usa ka barato nga modelo sa pagkuha sa kustomer. Ang modelo sa SaaS, nga adunay mga batan-on ug dili kaayo eksperyensiyado nga mga tawo sa pagbaligya, gipaubos ang mga gasto sa pag-hire ug bayad kung itandi sa tradisyonal nga modelo sa software sa negosyo. Uban sa usa ka inside sales force nga naghimo sa mga outbound nga tawag apan dili sa personal nga pagbisita, ang modelo usab nagpaubos sa pagbiyahe, kalingawan, ug administratibo nga mga galastuhan. Mahimo kini sa mga kompaniya tungod kay sulod sa pipila ka tuig ang digital marketing usa ka cost-effective nga pamaagi sa lead generation ug ang ilang core value proposition nagpasimple sa buluhaton nga gikinahanglan sa mga bag-ong salespeople: “Nagbayad ka na karon og $1–2 million para sa imong tech nga solusyon: unsaon man ang demo para sa usa ka produkto nga pareho ra pero nagkantidad ug $1–2 ka libo kada bulan?”
Sa bahin sa panginahanglan, ang mga kustomer labi nga komportable sa hilit nga mga interaksyon sa mga tigbaligya, samtang ang mga kapabilidad sa pagpangita sa pre-sale ug mga demo sa online nagpadali sa kini nga pamaagi sa pagpalit. Samtang, sa usa ka taas nga panahon sa mubu nga mga rate sa interes ug daghang kapital sa mamumuhunan, ang yuta-ug-pagpalapad nga ekonomiya nga kinaiyanhon niini nga pamaagi nagtugot sa daghang mga kompanya sa SaaS nga motubo nga wala’y pagtagad sa hapit nga kita nga kita. Ang pandemya nanginahanglan daghang mga interaksyon sa online, ug temporaryo nga nagpadako sa pagtubo alang sa daghang mga kompanya nga nakabase sa suskrisyon.
Usa ka bantog nga pananglitan mao ang Peloton: kaniadtong 2020 sa kataas sa pandemya ug pagtubo alang sa serbisyo sa fitness sa suskrisyon niini (ug $ 50 bilyon nga pagpabili), gipasiugda sa founder ug dayon-CEO nga si John Foley ang “dako nga oportunidad. [and] kung giingon nimo nga ‘normalize ang paggawas sa Covid,’ dili namon kana makita. ” Wala’y duha ka tuig ang milabay, gipulihan si Foley isip CEO, ang pagpabili dili mubu sa 1/10 sa kung unsa kini sa 2020, ang mga pagtangtang usa ka sunod-sunod nga panghitabo, ug ang kompanya nanginahanglan usa ka $ 750 milyon nga pautang kaniadtong 2022 “aron mapalig-on ang balanse.” Apan dili lang kini ang Peloton: saksihan ang parehas nga pagkunhod, pagtangtang, ug gibag-o nga mga forecast sa pagtubo sa Shopify, DocuSign, Salesforce, ug uban pa nga nagsalig sa usa ka modelo sa suskrisyon sa panahon sa pandemya.
Ang usa ka resulta mao ang “SaaS crash” sa 2022. Ang laing resulta, nga gipadali sa pagtaas sa interes ug mas taas nga gasto sa kapital, usa ka pagbalhin sa sentimento sa mamumuhunan gikan sa “scalable” nga pagtubo nga walay pagtagad sa ganansya ngadto sa “malungtaron” nga pagtubo base sa mas malungtaron. mga drayber sa usa ka modelo sa suskrisyon.
Mga Prinsipyo alang sa Malungtarong Pag-uswag
Ang nagbalikbalik nga kita nga gihatag ingon nga mga serbisyo sa suskrisyon dili patay. Sa tinuud, nahibal-an sa usa ka pagsabut sa kinauyokan nga dinamika sa modelo ug ang mga leksyon sa pagkahagsa sa SaaS, ang labing kaayo nga mga adlaw niini sa unahan. Pagsugod pinaagi sa pagtimaan niini nga mga prinsipyo:
Usa ka Bow Tie, dili Funnel
Ang tradisyonal nga mga modelo sa pagpamaligya nagpunting sa pag-angkon sa kustomer ug ang “funnel” o “pipeline.” Apan kini nga pamaagi dili mubu kung gipadapat sa usa ka nagbalikbalik nga negosyo sa kita, diin ang siklo sa kinabuhi sa kostumer morag usa ka bow tie, dili usa ka funnel.
Sa usa ka modelo sa suskrisyon, kadaghanan sa kita mahitabo sa gawas sa marketing funnel. Sa kasaysayan, daghang mga merkado sa B2B ang gitukod sa mga produkto nga adunay taas nga gasto sa una ug usa ka kultura sa pagpalambo sa negosyo nga nakapunting sa mga pumapalit nga adunay igo nga dagkong mga badyet. Dili sulagma nga ang BANT (Budget, Authority, Need, Timing), ang acronym sa komon nga metodolohiya sa pagbaligya nga gihimo sa IBM sa 1960s, nagsugod sa “B,” kasagaran nagpasabot sa tinuig nga kapital nga budget sa pumapalit. Apan kadaghanan sa mga serbisyo sa SaaS mohaum sa mga badyet sa operasyon sa mga pumapalit ug gipalit sa prayoridad sa epekto nga gihatag nga serbisyo. Alang sa mga kostumer, ang dako nga gasto mao ang gasto sa mga tawo nga naggugol ug oras sa serbisyo, usa ka gasto nga sagad daghang beses nga mas dako kaysa sa presyo sa pagpalit. Mao nga ang balangkas sa siklo sa kinabuhi nagpaila sa “commit,” dili “closed/win.”
Sa kasukwahi, kini adunay mga implikasyon sa pagpresyo alang sa magbabaligya, tungod kay ang epekto sa komunikasyon nagpasabut sa pag-link sa presyo sa may kalabutan nga (mga) yunit sa kantidad sa kustomer. Ang HubSpot sa sinugdan nagsingil sa usa ka patag matag bulan nga bayad sa suskrisyon, apan pagkahuman gihigot ang presyo sa gidaghanon sa mga kontak sa database sa usa ka kustomer. Samtang ang database sa usa ka kliyente mitubo, ang bili sa serbisyo misaka ug ang abilidad sa pagpakigbahin niana nga kalampusan pinaagi sa epekto sa presyo. Alang sa ubang mga negosyo sa suskrisyon, lahi ang yunit. Ang mga kompanya sa Fintech kasagarang naningil og bayad kada transaksyon: ang paggamit lagmit nga episodic ug dili, sama sa HubSpot, bahin sa usa ka marketing o sales cadence sa mga kustomer. Ang ubang mga kompanya sa suskrisyon nga presyo gibase sa mga bahin nga sagad bahin sa usa ka hugpong nga adunay mga serbisyo nga ancillary. Sa tanan nga mga kaso, bisan pa, ang may kalabutan nga yunit sa kantidad makaapekto kung giunsa nimo pagbaligya ug kang kinsa.
Ang kalidad, dili ang gidaghanon sa mga nanguna
Pangutan-a ang kadaghanan sa mga lider sa pagpamaligya kung unsa ang ilang kinahanglan aron madoble ang kita ug kasagaran sila moingon, “Kinahanglan nako doble ang gidaghanon sa mga lead ug doble ang gidaghanon sa mga tawo nga motawag sa mga lead.” Naghunahuna kini nga usa ka linear nga relasyon tali sa mga nanguna ug mga kadaugan. Apan ang SaaS nagtrabaho isip interconnected system: lead-gen ug kwalipikasyon makaapekto sa conversion rate ug retention sa tibuok proseso sa compound nga paagi. Ang usa ka marginal nga kalainan sa may kalabutan nga mga lead nagpasabut nga usa ka dako nga kalainan sa Annual Recurring Revenue (ARR). Usa ka leksyon sa pagkahagsa sa SaaS mao nga kini nga epekto sa snowball magamit sa mga modelo sa suskrisyon sa ilang pagsaka ug samtang sila mahulog. Sama kini sa karakter sa usa ka nobela nga Hemingway kinsa, sa dihang gipangutana kung giunsa siya pagkabangkaruta, mitubag, “Aw, una sa usa ka gamay sa usa ka higayon, ug dayon sa usa ka higayon.”
Uban sa mga suskrisyon, usba ang imong pangunang henerasyon nga panghunahuna sa kalidad kaysa sa gidaghanon. Usa ka hinungdan ngano nga ang tradisyonal nga gigikanan alang sa mga nanguna sa kini nga modelo sa negosyo – bayad nga pagpangita ug uban pang mga salakyanan sa pagpamaligya sa online – labi nga nagkagubot, mahal, ug usa ka pananglitan sa pagkunhod sa pagbalik. Ang kasagarang gasto kada lead pinaagi sa Google Ads, pananglitan, misaka ug mga 20% sa 2021 ug laing 19% sa 2022, ug labaw pa sa mga sektor sama sa kalingawan, pagbiyahe, ug mga gamit sa panimalay. Samtang, ang mga rate sa pagkakabig nahulog sa hapit 14% kaniadtong 2022, nga nagpakita sa usa ka multi-tuig nga pagkunhod ingon medium. mahimong mas daghang tawo. Busa, ang komedya nga naglibot karon taliwala sa mga CMO: “Asa ang labing kaayo nga lugar aron ilubong ang usa ka lawas? Ang ikaduhang panid sa usa ka search engine, tungod kay walay moadto didto!”
Ang usa ka mas sukaranan nga rason sa pag-focus sa kalidad sa mga lead mao nga ang risgo mobalhin gikan sa pumapalit ngadto sa magbabaligya uban sa usa ka pagbalhin gikan sa pagpanag-iya-based ngadto sa usa ka modelo sa suskrisyon. Uban sa usa ka pagpalit nga gibayran alang sa una, ang pumapalit nagkuha sa labing dako nga bahin sa peligro nga kinaiyanhon sa pag-install, paghiusa, ug pagkuha sa kantidad sa paggamit. Uban sa usa ka suskrisyon, ang magbabaligya nagtukod sa imprastraktura, nagpalambo sa software, ug nag-host sa serbisyo. Ug sa mga fractional nga kita nga namugna matag bulan o quarterly, daghang mga negosyo sa suskrisyon ang mogugol ug daghang mga bulan aron mabawi ang gasto sa pagkuha sa kustomer ug kinahanglan ang tinuig nga pagbag-o aron mapadayon ang usa ka mapuslanon nga negosyo. Niini nga konteksto, pag-ila sa husto nga mga kustomer sa sayo pa, tungod kay ang mga gasto sa bakak nga mga positibo dako kaayo.
Ang mga galamiton sa pag-automate nakapahimo sa mga kompaniya sa pagpadala og liboan ka templated nga mga email: “Kumusta
Kalamposan sa Kustomer, dili lamang Serbisyo.
Sa mga modelo sa suskrisyon, ang nagbalikbalik nga kita mao ang sangputanan sa nagbalikbalik nga epekto, ug ang serbisyo mao ang yawe sa tibuuk nga siklo sa kinabuhi sa kustomer. Agig tubag sa usa ka bahin sa pagpamaligya sa sulud, ang usa ka prospect mahimong naa sa imong website ug pag-klik alang sa dugang nga kasayuran. Kung ang produkto gibaligya pinaagi sa mga pagsulay, ang serbisyo nga gihatag sa panahon nga kritikal. Kadaghanan sa mga tanyag sa suskrisyon naghimo sa ilang epekto nga makita pinaagi sa may kalabutan nga paggamit ug, sa baylo, ang paggamit labi nga naimpluwensyahan sa proseso sa onboarding, dili usa ka demo o hypothetical nga ROI sa panahon sa pag-angkon sa kostumer.
Kini lahi sa order-fulfillment ug problema-resolution nga papel sa serbisyo sa tradisyonal nga mga modelo sa pagbaligya. Ang ubang mga kompanya sa SaaS hustong nagtawag sa ilang mga grupo sa serbisyo isip Customer Success (CS) teams, tungod kay importante sila sa pagsira sa usa ka sale, onboarding nga mga kustomer, mga review sa negosyo nga nagsubay sa nagpadayon nga epekto sa produkto, ug ang mga hugna sa pagpalapad sa lifecycle sa customer. Ang CS alang sa mga app sama sa Slack naghatag og binulan nga mga taho nga nagdetalye kung pila ang us aka panag-istoryahanay ug mga panag-istoryahanay sa team, kung pila ang gipaambit nga sulud, unsang klase, ug uban pa. Kini naghimo nga makita sa mga kustomer ang bili sa usa ka mauswagon, kanunay nga gipang-apod-apod nga komunidad sa mga tiggamit, samtang naghatag sa CS og mga datos mahitungod sa paggamit nga nagsuporta sa nagbalikbalik nga epekto ug kita.
Sa kasukwahi, usa ka hinungdan nga hinungdan sa pagkahagsa sa SaaS mao ang dili pagsinabtanay sa CS sa kana nga modelo. Kung ang panginahanglan mohinay ug adunay panginahanglan sa pagputol sa mga gasto, ang pagpabuto sa usa ka CS rep kasagaran gibati nga usa ka “sayon” nga desisyon sa daghang mga ehekutibo: “Sa pagkatinuod, nakadaog na kami sa kustomer.” Apan ang CS nakaapekto sa kita sa labing menos duha ka mga paagi nga, kung gihiusa, kasagaran mas dako kaysa gasto sa pagdaginot gikan sa pagkunhod sa CS headcount:
- Ang pagkunhod sa churn sa usa ka modelo sa negosyo kung diin ang kantidad sa oras sa kinabuhi sa kostumer (LTV) adunay kalabotan sa gitas-on sa suskrisyon. Ang pagdugang sa pagpadayon sa kustomer bisan usa o duha ka bulan kasagaran adunay dili parehas nga epekto sa LTV sa usa ka modelo sa suskrisyon; ug
- Pagdugang sa paggamit ug pagpalapad pinaagi sa renewal, upsells, ug potensyal nga cross-sells ngadto sa uban sa maong kompanya o panimalay, ug sa mas ubos nga gasto itandi sa bag-ong customer acquisition.
Kini adunay mga implikasyon sa metrics ug sales management. Sa usa ka modelo sa suskrisyon, ang Net Revenue Retention (NRR: Starting Revenue + Expansion Revenue – Contraction Revenue / Starting Revenue) usa ka mas maayo nga metric kaysa sa bag-ong customer nga pagtubo, tungod kay ang NRR nagpakita sa may kalabutan nga ekonomiya lakip na ang mga pag-upgrade, dugang nga mga serbisyo, pagdugang sa daghang mga tiggamit, apan nag-downgrade usab, nagkagamay nga tiggamit, ug/o nag-churn sa base sa kustomer. Sa susama, kasagaran alang sa mga lider sa pagpamaligya nga maghisgot bahin sa ilang mga tawo ingon nga “mga mangangayam” (maayo sa pagkuha sa bag-ong kustomer) o “mga mag-uuma” (mga tagdumala sa account nga naka-install nga base). Apan kana nga mga tahas labi pa nga gibag-o sa usa ka modelo sa suskrisyon, nanginahanglan mga cross-functional nga mga link sa mga non-sales nga mga grupo, ug ang mga lider sa pagpamaligya kinahanglan nga maghunahuna pag-usab sa ilang mga pamatasan sa pag-hire ug mga KPI aron maatubang kini nga kamatuoran.
Ang teknolohiya ug ang “Internet of Things” naghimo sa mga serbisyo sa suskrisyon nga usa ka dakong oportunidad alang sa mga kompanya sa mga sektor nga layo sa software. Bisan pa sa us aka us aka us aka us aka us aka us aka “predictable nga kita,” wala’y modelo sa negosyo nga nagdumala sa kaugalingon. Pagkat-on gikan sa unang mga tigpalihok niining dapita — gikan sa ilang mga panabut ug mga sayop.
